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經銷商,如何打好社區團購這場戰役?
2019-07-12 12:02 116人瀏覽過

018年,從整個零售行業來看,“社區團購”無疑是最火的。

特別是下半年各種關于“社區團購”的火熱追蹤報道,點醒了很多陷入快消品困境中的同行,幾乎所有人都在尋找機會,“社區團購”是經過成功案例驗證之后、資本認可、同行渴望抓住的最后一根稻草。當然,有贊成就有反對,在這里暫且不說誰對與誰錯的問題,我只知道社群電商其實才剛剛開始!

很多人說“社區團購”是一個“低門檻、無競爭壁壘”的資本戰役,說這話的人,一定是沒有干過的旁觀者。

在這里, 引用一句劉春雄老師在一次演講中提到:“社區團購是一個高門檻的運營技術活。”

在我的理解,其實門檻并不在腳下,而是在“腰檻”。

所以,筆者特別提醒身處區域性快消品B2B平臺和有運營能力的經銷商們,“社區團購”這場戰役的主角其實應該是經銷商,也必須是經銷商必備的經營方式之一,社區團購完全可以實現你們的“區域突破、渠道突破、品類突破和利潤空間的突破”,并且擁有更多的品牌廠家“電商部”給我們的支持,不再受上游品牌廠家和下游大店的欺壓,而是重新分配利益和切蛋糕的掌控者。

首先我用這張圖,大家可以看一下,正好可以給大家解釋單個城市“社區團購”的部門結構:
 
從上面這個“社區團購”的部門組織結構來看,與當前經銷商在干的B2B平臺部門相差無幾,需要有人開拓業務、有人負責平臺運營、有人負責洽談供貨商、有人負責倉儲和配送、有人負責處理各種售后問題等等。

當然這里面還是有很多不同的“點”需要我們注意,以下按照各部門具體的工作跟大家分享一下。

一、經銷商做社群團購,投資金額多少,投資在哪里?

首先羅列一下錢主要會花在哪幾方面:人員、辦公、采購、倉配、損耗。

1. 對于經銷商干社群電商起初來說,人員需要增加“選品采購人員1名、開團業務2名、運營人員1名、倉配管理1名、美工文案1名,共增加6名人員,其它崗位用現有的人員替補,在地級市人平均工資應該不會超過5千,6人共3萬塊錢/月的開支。

2. 辦公共用原來的辦公室、倉庫和設備,可能會增加一些辦公設備和耗材,基本上可以忽略不計。

3. 采購主要是購買已售商品或預留庫存商品,商品本身是賺錢的,所以有幾萬塊錢的采購備用金就可以,大部商品都是顧客提前把錢給我們,而我們跟上游供應商還有帳期,所以也可以忽略不計。

4. 倉庫與配送,這本身就是經銷商必備的基礎條件,而做社區電商不需要有多大的倉庫空間,大部分商品是當天入庫,當天分揀出庫,可能會臨時增加分揀人員的成本;配送,經銷商都有車輛,做社區團購一般是上午12點之前要把所有的商品送至團長網點,一輛車正常每趟最多能配送的網點數量在10-15個網點,如果訂單量大,會減少配送網點的數量,暫且把倉配成本統一計算為營業流水的7%,不高也不低,得看業務量、區域分布和倉配的管理能力。

5. 損耗方面是個大學問,做得好的可以零損耗,做得不好的會把你所有的毛利都搭進去還不夠,這個后面會講到,不在這里詳細描述。

筆者經常跟別人開玩笑說,開一個標準的便利店大概在50萬左右的投資,要經營多久才能夠實現盈利呢,假如拿這50萬、開出覆蓋50個高密度小區的線上網店呢,兩者對比一下哪一種方式更快、更經濟、更有成效呢。

二、經銷商做社群團購,是單干好還是實行合伙人、多股東一起做?

為什么要講這個話題,是因為筆者跟多位經銷商朋友聊天時,大家很猶豫、沒信心,總認為這個事情需要找當地幾家經銷商一起抱團取暖,形成強有力的聯合。其實這也是我最擔心的事情,所以特意拿出來講一講。

大部分經銷商的出身都是夫妻老婆店起家,長年習慣了“自己單干、自己管錢花錢,一本糊涂帳,是賺是賠也不知道,總之一點:自己說了算。如果大家合在一起誰服誰,誰聽誰的話,誰信誰的?很多時候交朋友容易,合伙做生意真是考驗一個人的胸懷和格局。做得不好,懷疑你的能力,做得好開始又懷疑你的人品,筆者在這里不是貶低誰,只是覺得做社群電商實在沒必要,沒事給自己惹事,因為本身不需要投資多少錢,又不會跟同行的渠道發生沖突,又可以幫同行朋友賣貨,簡單的事情簡單處理,別把簡單事情搞復雜。

如果實在覺得自己可能精力分散不過來,可以找幾個30歲左右的年輕人一起干,共同出資合伙干,你占大股,讓幾個年輕人占小股,盈利了你多讓點分紅,年輕人得到了創業的機會,花自己的錢肯定會拼命干。你也省心,因為一開始經銷商很難做到專一干社群電商,“社群電商”是一個全新的生意,不能有什么包袱在身上。

三、開團需要思考的問題

1. 店老板還是寶媽更合適當團長?他們各自的優劣勢是什么?
 
 
2. 團長如何快速拉人入群,什么樣的人群才是你的有效顧客?

 

通過各地經營分數分析得出以下結論:女性購買占比為79.27%,也就是說女性是我們的主要客戶群體。

 
△年齡段數據分析占比圖

品類購買占比分析:主要的品類為“蔬菜、水果、肉類、海鮮和性價比高的爆品”

通過以上數據得出,應該拉什么樣的人群進來一目了然,什么樣的人群是有效客戶,經銷商應該花更多精力在目標客戶身上,所以一定了解女人的需求和痛點。

3. 開團如何選擇最經濟有效的片區呢?

通過過往的開團及運營經驗看,一二線城市開團的打法是以鎖定片區、鎖定物流線路的方式進行開展,以城市消費人群定位及物流成本考慮為核心,千萬不要亂撒網、東南西北到處開,不然服務能力根本無法跟上。消費者都是感性心理認知,受一次傷害沒處理好,下降50%業績,再犯一次錯誤又沒有處理好售后,能剩下的顧客也就沒幾個了,最后團長也會看不到發展的希望,就會變成死群,而品牌在這個小區想去再點燃是不容易的。

三四五線城市,因為城市不大,主要考慮你物流交付及時效性為主,確保上午11點半之前能夠把所有貨送到團長手上就可以。

4. 團長如何增加用戶粘性,實現裂變?

很多社群團購公司的做法是進入一個新的城市,會立馬招聘20個業務員全城撒網找團長,這是典型的資本主義做法,如果沒有充分的后勤保障作為前提,這么急功近利,必然會干一批死一批,這種做法我是不贊同的,在我看來到了任何一個新城都要保持“先慢后快”把內功修煉好。

一般穩妥的做法是:先開兩條線路20個團,重點培養服務好他們,樹立好幾個團長榜樣出來,等這20個團通過一個月的運營穩定了,再去開新團,老團肯定會有些做不動的,需要更新換代團長斷續激活。

在實際運營中發現,只要產品品質和服務做得好,自然會有很多想干這個事情的人主動找上門,并且還有一部分很有“電商經驗”和小區人脈關系的團長,因為干了別的團受傷害了不得不放棄、重新找一家靠譜的社區團購平臺合作。對于團長而言,最關注的幾個因素:產品品質、交付及時、售后及時、產品豐富、收入有保障、團隊有溫度。

為了促使團長介紹團長的裂變機制,團長可上升一個級別當旅長,并且能夠享受自己當團長的收入以外,還能享有自己開發的新團長、額外業績提成,設定提成層級:二級模式(屬于合法、不是傳銷)。

以上對于開團部分內容,先暫且跟大家分享這么多內容,接下來筆者再跟大家分享一下社區團購的運營部分。

四、 運營部

1. 剛起步應該選擇哪些品類來做?選品邏輯是什么?毛利空間如何把控?

因為是做快消品的經銷商,所以很容易會進入一種誤區,會認為自己的產品很好賣,但是在社群電商真的未必,不會因為價格低就會有人瘋搶,最重要的是是要根據家庭的每日消費習慣和消耗周期,要站在消費者的角度去思考選品。

在上面也講過主要品類:蔬菜、水果、肉類、海鮮和性價比高的爆品,這些品類是家庭粘度最高的商品,幾乎每天都需要購買的商品,我們要多思考家庭的“廚房、冰箱、餐桌、客廳、衛生間”,女人愛吃、愛美,孩子的營養和健康角度去挖掘,引導顧客追求“好吃、健康、美麗”的品質生活。

剛開始在做運營的時候最讓筆者頭疼的一個問題是:如何找到更多的新品,在這里所謂的新品并不像經銷商庫房里的所有產品都叫新品,而是符合我們客戶需求的產品,并且在同一功能上的產品不能有過多的重疊。

社群團購不在于你的商品有多么豐富,類似要做成一個綜合性大超市,而是在各品類、各功能、各種商品搭配組合上下功夫,要做到“品質商品、準確定位、規格合理、場景營銷”。另外,每一個城市的產品都是有局限性的,而消費者更希望買到的是自己在當地平時買不到的好東西。

如果經銷商對品控有信心能掌控的話,建議剛開始在生鮮非標品板塊,多上一些產品,在標品方面放一些日常常備必需品,盡可能每天保持30%以上的商品不重樣,并且每天有5款左右的新品發布。

如果微信小程序商城有分類的話,單品數量可以每天保持在50個單品至100個單品之間,如果微信小程序商城沒有分類的話,建議保持在50個單品以內,否則會影響顧客瀏覽購物的體驗感。

在這里,筆者強烈建議要做社區團購的經銷商招聘運營人員,一定要找本地家庭主持性女性,典型特征:能做一手好菜、孩子帶的非常優秀、性格要非常細致的、喜歡主動聊天的、懂得營銷和健康生活的、喜歡逛商場超市買買買的、識別產品品質和對價格敏感的女性群體,如果有過電商的經驗就更好了。

這可能讓會各位覺得要求高的有點過分,但確實這個人太重要了,運營需要圍繞著顧客轉,公司團隊是圍繞著運營為中心打轉的,所以中心偏離,整個盤子都會偏離。

2. 如何快速培養和解決團長的群內賣貨能力?

做社群團購通常在每一個城市會有團長群,是平臺與團長之間互動交流和培訓的群,通常還會有一個群叫“禁言群”,是平臺發布各種圖片和文案的資料群,團長每天要從這個禁言群里獲取資料轉發到自己的群內,這樣就可以省去團長們很大一部分時間精力,而且介紹產品及推廣文案也自然就相對標準化了。

目前大部分一二三城市應該都有做社區團購的平臺,一個小區4-5個平臺已經很正常了,顧客很可能在微信群里有多個類似的群,而團購群里一天到晚消息不斷。顯然,顧客早已把群給屏蔽了消息,那發的消息豈不是顧客看不到了?

在這里,筆者跟大家說一個最笨的辦法:團長建立跟顧客之間的一對一的關系進行私聊推廣,團長一定要非常熟悉自己的顧客,并且建立私下的關系,有些做的優秀團長,300人的群,每天下單率能夠達到30%,一天能賣3000多塊錢;但有些團長,一天幾單的都有,這只能說是用心程度的問題。我們也會經常組織團長線上交流學習,線下聚會互動,這樣能夠拉動團長與公司之間的粘性,也能夠帶動一批想干事的團長拉起業績,有一些無法激活的團長果斷放棄或在本小區另謀一個新團長。

以前各位可能會認為團長的顧客只能是本小區的人群,但事實上,可以實現團長把貨賣給全城的親戚朋友,顧客在下完時可以各自選擇各自的提貨點,未來的團長可以沒有提貨點,由專門的提貨點來解決收貨和提貨的問題。

在賣貨方面有很多小技巧,在發布新品前的培訓也是非常重要,否則會面臨很尷尬的結局。

3. 如何用技術解決平臺與便利店之間的品類沖突?

在這里重點提一下便利店的問題,便利店原本就是做生意的,社區團購也是做生意的,兩者之間有互補,但也有沖突,在標品方面最為突出,平臺本來有價格優勢,便利店因為成本高,所以利潤空間要求也是比較高。

在這個矛盾點上,可以通過后臺針對不同產品發布到不同類型的團長網店上,這樣可以解決競品沖突問題,功能還可以針對“不同級別的小區、不同的人群、不同的位置”發布不同的商品,例如:老小區、窮小區、高端小區、寫字樓、校園、醫院等不同的類型人群發布不同的產品,消費者能看得到的商品也是自己需要并且能夠買得起的商品。否則買不起的人會說商品太貴,太高端;有消費能力的高端顧客會覺得產品太低端,沒興趣買。用通俗的話講,叫“身份匹配”。

4. 要用開連鎖店的經營心態來開線上連鎖網店,否則燒錢也留不住人心。

做社群電商,不得不思考一個問題:社群團購能做多久,未來發展和演變的下一階段會是什么樣子?每個人思考的都會有偏差,但肯定一點,不管演變成什么樣,家庭每天都離不開生活必需品。

筆者有一個不成熟的設想,未來優秀的團長都會成為“線上+線下”的實體店,隨著業務增長,小空間、小事業已經無法滿足需求,便逐步成為專職店老板,而做社群團購首先可以解決基礎流量和穩定的收入問題,后期完全可以在小區租一個一樓小空間,開自己的社區“線上線下”體驗店。

所以筆者的觀點是:做社群電商,要把線上店當成“實體店”一樣去用心經營,而絕不是打一槍、放一炮就走人,筆者認為這個事業也不會完全是資本家的菜,就像B2B平臺一樣。大家都認為BAT資本家來了,這個行業就完蛋了,現在事實結果就擺在眼前,拿了大錢的反而死得更快,所以大家不用擔心害怕,我認為社群電商的春天才剛剛開始。

5. 如何面對同行業競爭對手脫穎而出?

最大的競爭對手不是別人,而是自己!

只要堅持以下幾點,再強大的競爭對手也不用擔心:

1) 社群電商是基于社交關系的商品流通交易,而不是單純的買賣關系。

2) 腳踏實地做好每一個小區,不要因為追求量而失去了質,否則做多少個丟多少個。

3) 用為自己家買菜挑水果的思維去幫助顧客精挑細選產品,嚴格把控好品質和服務,因為價格而得到的顧客,會因為價格而失去;因為價值而留下來的顧客,才是你真正的顧客。

4) 要記住,任何一家全國性的平臺,成本都遠遠高于本地創業隊伍,這是天生具備的優勢,別人復制不來。

5) 把線上網店當實體店一樣的經營,因為你的競爭對手都是過度虛胖的,他永遠活不過你,也干不過你。

6.  社群電商盈虧平衡點的數據模型

以下是根據筆者運營城市的數據進行了模型的設計:

 

五、采購部

1. 切勿用to B批發的思維來做to C的商品采購

原來經銷商做B端客戶,門店是選商品,存放在店里,然后慢慢賣出去。能不能賣出去店老板不負責,如果賣不出去的話,還要求退回去。

而現在做C端的客戶,不能浪費任何一個有限的窗口資源,不能讓消費者覺得平臺上的東西與她無關聯性,更不能讓顧客覺得平臺上的商品是垃圾。要確保平臺商品的品質,我們的目的是幫助顧客挑選到滿意的產品,還要保證這個產品有一定規模的銷量。

所以采購部要到處找對口的產品,找到穩定并且靠譜的供貨商,還要確保上架的產品銷售后,能夠及時把貨供到倉庫。這里筆者極其反對:剛開始做,在不確定產品銷量情況下,以先進貨再賣貨的方式采購,這種做法會讓倉庫無限制擴大商品庫存積壓,寧愿拿貨價高一點,也不要壓庫存,穩定好賣的商品、可以適當存小量的庫存。

2. 如何實現零成本的庫存玩轉社群電商?

恰當的選品方式:找到適合上架產品,跟供應商談好合作規制,確定了合作機制后,提供照片上架預售,根據團購下單量、通知供應商按照約定時間送貨到倉。跟供應商談合作時,最好能夠收到供貨商的保障金以及結賬周期,供應商出了問題能夠進行有效的罰款,且不會那么被動。

我們的生鮮如“蔬菜、水果、海鮮、肉類”都是根據銷量來給備貨的,其中易損或規格不標準的產品,筆者會要求供應商多準備10%的量過來,以補充不足,絕對不能以次充好,缺斤少兩給到顧客,有些確實很難把控標準重量的產品,在售賣的時候會標注上“+ -”多少克,以免引起不必要的爭議。

3. 非標品是自己人親自采購好還是品類承包制?

在這個問題上,筆者曾經也很糾結,自己人去采購特別辛苦,而且也未必能夠百分百保證不出品質問題;承包制好像是把問題全拋給別人了,但是承包商是以利益為目的,在品質差不多的時候,經常會以次充好,最終傷的還是客戶。

換位思考一下,如果去水果攤上買水果,你會允許店老板隨便給你裝嗎,你肯定會在筐里面挑選品相沒問題,看上去顏色鮮艷口感好的產品。而在平臺上買東西,顧客是完全沒有自主選擇權的,全憑相信我們能夠為她們挑選最好的商品。事實上,顧客每一次在線購買都是一次冒風險,各位想想采購什么樣品質的商品是多么的重要,留下一位顧客很不容易,但失去一位顧客就是一瞬間的事情。

所以筆者采取的方式是,除大企業、標準化能做到非常好以外,所有非標品的供應商,都不能百分百輕信,也不能途省事省心,必需每一批次當著供應商的面嚴格檢查,讓供應商清楚地認知到平臺選品的標準什么,同時也是對供應商的考驗和培訓,如果一個月測試合格了,就可以談帳期和獎罰條款。

在這里特別提醒一下很多瓜果類產品,經常會有批次不一樣,規格大小不一樣,供應商或采購沒有及時通知運營人員,結果會導致售賣產品規格與實物規格不一致的現象,例如:柚子4斤/個,賣6元/個,結果市場上新到的水果都是5斤/個的,結果只能硬賠,硬賠點還好,但如果市場上只有3斤/個怎么辦,所以必需跟你非標品的供應商保持每天緊密的溝通,溝通“酸甜度、規格大小、預留庫存量”。

很多供應商都是做業務的跟你談,他們只會考慮能不能談成供貨合作,至于品質、交付等能否做到,都是嘴上說的很好,實際結果如何根本就不知道,如果經常拿不確定的產品給顧客做實驗,遲早關門大吉,筆者在這方面吃過大虧的。

有個供應商給我提供海上打撈的海鮮空運到成都,說這個產品跟誰誰誰都有合作,而且產品是新鮮美味等等,我是個外行、結果我信了。運營部也在團長群里把產品介紹的很好,顧客對我們的期望值也是非常的高,預售的銷售量很不錯,結果到了顧客手上的時候,我們都炸鍋了。高質量的客戶對我們平臺極其失望,即使想盡辦法補救也是無用的。

六. 倉配部

  1. 如何規劃社區團購倉配的時效性?

 

 
 
2. 品控是社區團購的三大核心生命線之一

品控發現問題主要在五個環節,萬一出了問題我們如何還有補救的可能。

 

七、客服部

1. 團長群內一般會出現哪些類型的問題?

貨什么時候送到啊,或者與送貨司機之間的小摩擦;
少東西導致的顧客投訴;
商品質量問題導致的顧客投訴;
實物與圖片不符,差異比較大;
產品太少,品種不夠豐富,沒有新品,沒有促銷活動;
拉人難,互動不起來,銷量業務差,做不動??;
別人團的產品多么好,價格多少便宜,活動力度多大;
看著別人干的好,每天能賣幾千塊,自己沒信心干了;
家里有事要請假了。

2. 如何解決團長群內的各種問題?

首先群里一定要有做得優秀的榜樣,讓差的跟好的學習,能夠看得到希望。

其次群里是要有托的,出現問題不好解決,但又不想讓問題擴大蔓延下去時,總是需要些正能量來淡化矛盾和刷屏的。

如果真出現了相對敏感的問題,應第一時間一對一私下聊,把問題就此打住。

如果出了大范圍的問題,應第一時間承認錯誤,并積極快速解決掉,如果能用錢解決的問題都是小問題,要給客服足夠處理問題的權限,火越快滅了損失越小。

記錄下來,同樣的錯誤不能再犯第二次。

多在團長群里制定一些活動獎勵機制和淘汰機制,讓干得好的得到認同感獎勵,長期干的不好換團或關團,否則就是浪費公司資源。

3. 如何解決小區群內的各種投訴問題?

解決小區群的辦法與解決團長群有很多相似之處,需要的托人數多幾個,盡可能保持群內負面的聲音少點,有問題私下解決,然后用托拋開話題瘋狂討論別的積極內容,這樣給團長留下足夠的時間與當事人做有效的溝通,一般團長只要積極解決,基本上都不會存在解決不了的問題。

八、區域經銷商做社區團購需要具備哪些基礎條件

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